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“风险社会”视阈下新闻媒体的危机管理初探

发布时间:2020年03月02日 16:41:32  作者:戴偕发  来源:快乐教育网  浏览:   【】【】【
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摘 要:在 “风险社会” 理论的规约下, 人类、 组织都面对着前所未有的风险。由于风险达到一定的程度就会产生危机。因而, 在“风险社会”里, 危机也是新闻媒体的一个重要话语。本文认为在风险社会中, 新闻媒体应该和企业一样要重视危机管理, 树立高度的危机意识, 建立危机预警机制, 第一时间解决危机, 将突发事件对新闻媒体品牌形象和公信力的不良影响降到最低。
关键词: 风险社会; 新闻媒体; 危机管理
近年来, 新闻媒体界掀起了一起又一起地震级的新闻话题。从“解说门”到“走穴”, 再到“间谍门”, 从 “桃色绯闻上榜”到“广告门”, 越来越娱乐化的新闻背后, 不仅显示着主持人及新闻媒体工作者在公众心目中的形象危机, 同时也对新闻媒体品牌的形象和公信力造成一定的冲击。
一、 危机: 新闻媒体在“风险社会”中的一个重要话语
1986年, 德国社会学家乌尔里希?贝克出版了《风险社会》一书。乌尔里希?贝克认为在发达的现代性中, 人们生活在“文明的火山上”。他指出, 在现代化的进程中, 生产力的指数式增长, 使危险和潜在威胁的释放达到前所未知的程度。在发达的现代性中, 财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产。同时, 他认为伴随技术能力增长的是它们后果的不可计算性。在风险社会中, 不明的和无法预料的后果成为历史和社会的主宰力量。[1]15-20
在风险社会理论的规约下, 在现代性晚期及后现代性的社会中到处充满着风险, 风险不只是一两次的偶然, 个人、 组织、 全人类都可能处于风险之中。尽管乌尔里希?贝克的“风险社会”的理论是针对发达的西方工业化国家提出来的, 但由于全球化的不断发展, 由西方的工业文明产生的风险正在呈现全球化的趋势, 可以说, 整个人类已经进入“高风险”的社会。2004年国家发改委报告明确指出当代中国社会正在进入“高风险社会”。风险是危机的诱因, 社会组织在风险社会中所面对的各种风险将会引起不同类型的危机。劳伦斯?巴顿认为: 危机是会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件, 这种事件及其后果可能对组织及其员工、 产品、 服务、 资产和声誉造成巨大的损失。[2]5 根据美国《危机管理》一书的作者菲克普曾对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和CEO所作的专项调查表明, 80%的被调查者认为, 现代企业面对危机就如同人们必定面对死亡一样, 已成为不可避开的事情。那么作为现代社会组织的一个重要成员——新闻媒体也处于风险和危机的情境之中。媒介危机事件指对媒介基本目标的实现构成威胁; 要求媒介在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性的事件。①笔者认为, 那些使新闻媒体组织的影响力和公信力陷入危险情境的突发事件都被视为新闻媒体的危机事件。
另外, 贝克还认为人类和社会组织的风险主要来自于技术的发展带来的副作用和不确定性, 而这种由技术的副作用和不确定性带来的风险到达一定程度就会演变为危机。同样, 尽管新闻媒体危机事件频繁发生的理由有很多, 但不可否认的是新闻媒体技术的发展促使其自身面对着更大的风险, 并且加速了各种媒体的突发事件演变为危机事件。这主要表现为: 以网络为代表的新媒体传播技术的发展促使传统的传播形态发生了根本的转变, 受众不再是传统作用的被动接收信息, 而已经成为信息传播的积极参与者, 传播的内容不再由新闻媒体制约。因而, 一旦新闻媒体组织发生突发事件就会在网络上广泛传播, 并且有可能演变为危机事件。事实上, 在“风险社会”中, 不仅企业危机和企业所经营的品牌危机发生的几率大大增加, 新闻媒体危机事件也呈出不穷。比如, TOM 新闻网站总结2009年上半年央视发生了6起危机事件。[3]总之, 在风险社会中, 危机已经成为新闻媒体的一个重要话语, 新闻媒体时刻都面对着发生各种危机事件的风险。
二 新闻媒体危机的类型及特征
在风险社会中, 人类和社会组织都面对着各种各样的风险和危机。作为社会组织的一个重要成员, 由于引发危机的突发事件不同, 新闻媒体危机的类型存在着多样化的表征。
(一)新闻媒体危机的类型
新闻媒体突发的危机事件不仅可能对其正常的运作产生影响, 更重要的是会对其影响力和公信力产生负面效应。根据新闻媒体危机事件产生的不同理由, 笔者对新闻媒体危机的类型初步做出以下划分: 凌昊莹在《中国广播电视学刊》2005年04期的《媒介运营中的危机管理》对媒介危机因素进行了分析, 她总结了四个因素: 人力资源危机、 媒介产品的危机、 广告经营的危机和事故、 自然灾害的危机。
由新闻媒体制作和传播的内容引起的危机。主要包括: 一是新闻虚假报道事件引发的危机。新闻虚假事件指记者为了引起公众的关注, 无中生有的制造新闻、 策划新闻并对公众的利益造成了一定程度的损害。 二是新闻侵权事件引发的危机。新闻侵权包括虚假失实报道引起的过错纠纷和正常舆论监督引起的名誉权纠纷。 三是新闻媒体产品节目质量下降引发的危机。四是新闻媒体制作和传播的内容犯了严重的政治错误而引起的危机。五是新闻媒体制作和传播的内容侵犯了少数民族文化、 习俗、 价值信仰而引发的危机。六是新闻媒体制作和传播的内容因为宗教信仰理由引起的危机。七是新闻媒体制作和传播的内容严重违背社会基本价值观和 道德而引发的危机。
由新闻媒体在重大公共性事件中“失语”引起的危机。比如, 部分新闻媒体在2003年“非典”危机报道中的“失语”, 公众对新闻媒体环境守望功能产生怀疑, 并对其公信力产生强烈的置疑。
由新闻媒体人力资源引起的危机。主要包括: 一是由新闻媒体著名主持人、 记者的个人信誉、 形象等引起的危机事件。如 电视台著名主持人方静陷入“间谍门”事件。尽管这只是方静个人的理由, 但公众对她的形象感知与央视的媒介形象是紧密相联的。二是核心业务骨干流失。这既有突然跳槽所致, 也有因犯罪被限制人身自由所致。由自然灾害和人为失误引起的危机。主要包括: 一是自然灾害事件。如洪水、 地震、 火山爆发等引起的建筑物倒塌、 设备破坏、 财产受损甚至媒体工作人员的生命面对威胁等。如2008年的汶川地震给当地新闻媒体的正常运作带来了重大的危机。二是由人为失误引起的危机。主要包括后勤或技术保障系统瘫痪而引起的突发性或较长时间停电, 播出和传输系统故障等。如 电视台2009年2月9日新址配楼发生大火。
由广告经营引起的危机。主要包括: 一是新闻媒体刊登或播放虚假的或违背价值规范的广告内容。如2004年9月播出的立邦漆“龙”和12月播出的耐克篮球鞋“恐惧斗室”的广告, 因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”激起了群众的广泛抗议, 被广电总局叫停。[4]二是广告大客户突然撤单, 导致新闻媒体经营陷入困境。三是新闻媒体同行在广告经营上的不正当竞争引起的丑闻危机。
(二)新闻媒体危机的特征
新闻媒体作为社会组织的重要成员, 其危机事件的特征与企业危机事件特征具有一定的共性。新闻媒体危机与企业危机事件的共性特征如下:
突发性。一般来说, 危机都有较强的突发性。由于BBS、 博客、 微博等网络传播方式带来信息的开放和极大的自由, 同时容易催生谣言的产生, 新闻媒体很难以提前预见危机的发生。
快速性。危机事件一旦发生, 会快速成为公众舆论关注的中心, 哪怕该危机事件是谣言, 但如果该危机没有快速的处理, 并会以假乱真, 危机损害不断扩大, 对新闻媒体的影响力和公信力会产生较大的负面影响。
复杂性。由于网络传播的快速性, 自由性, 参与发表言论的网民都是匿名的, 因而排查新闻媒体危机产生的理由和危机制约变得更加复杂。
延续性。危机造成的负面影响, 不会因为事件的解决或者时间消逝而完全淡忘, 某一个新闻媒体发生危机之后, 其忠实的观众对其公信力和影响力在较长时间内会有一定的负面看法。
另外, 由于新闻媒体自身的特殊性, 新闻媒体危机还存在一些不同于企业危机的特征, 主要表现如下:
关联性。新闻媒体是传播信息和内容的平台和 , 新闻媒体关联的组织较多。在我国, 新闻媒体被认为是党和人民的“喉舌”, 它与政府和国家有密切的关联; 同时, 由于媒介产业化的发展, 媒介和以盈利为目的的企业也有很强的关联性。因而, 如果新闻媒体发生危机事件可能会影响到党和政府的形象, 同时对与该媒体有关系的企业也会产生负面影响。比如, 赵本山的小品一直很受观众喜爱, 谁知2010年晚会落幕不久, 就有人在网上发泄对小品中植入式广告的不满情绪, 进而引起了很多网民的共鸣, 而且还挖出了赵本山的小品植入的三个广告价码分别是: 网站400万, 酒500万, 旅游风景地300万, 总计逾千万。[5]从而引发了 电视台的“广告门”事件, 这个危机事件不仅对央视的形象有负面影响, 同时与央视合作的几个广告企业也受到牵连。
渗透性。新闻媒体作为“社会公器”, 一旦发生危机事件, 危机影响的渗透性很强。事实上, 新闻媒体危机的渗透性是与其关联性紧密联系在一起的, 新闻媒体关联的组织和企业越多, 新闻媒体危机负面影响的渗透性就越强。另外, 新闻媒体危机的渗透性还表现在对重大公共危机事件的“失语”。新闻媒体没有承担起社会守望和监督的功能, 以至于公共危机事件不断的扩散和渗透。同时, 在公共危机扩散过程中, 公众来对新闻媒体失望的情绪也在不断的扩散。
炒作性。新闻媒体生产的产品具有公共性产品的特征, 新闻媒体的工作人员大多数也是公众人物, 比如著名的主持人、 记者等。与企业危机相比, 新闻媒体的危机具有较强的炒作性, 特别是由于新闻媒体的工作人员引发的危机。比如, 前文提到的方静“间谍门”事件, 就带有较强的炒作性。 方静“间谍门”事件缘起于阿忆(曾为央视主持人)在博客里爆料: “央视主持人方静涉嫌间谍案”, 后来双方展开了几轮“口水站”。后来, 阿忆向方静道歉。有些网友认为, 该事件是由于央视受到地方台竞争压力而有意“炮制”的。因为在此事件中, 央视始终没有任何表态。
三 新闻媒体危机管理的作用和策略探讨
在风险社会中, 既然新闻媒体也如企业一样面对着发生危机的风险, 那么新闻媒体危机管理也和企业危机管理一样具有非常重要的现实作用。事实上, 新闻媒体危机管理属于危机管理的一个重要组成部分。遗憾的是: 在企业十分注重危机管理的今天, 无论是学界还是业界对新闻媒体危机管理的重视程度都不够。
有学者认为媒介危机管理包括危机制约和危机处理。媒介危机制约更多是对媒介潜藏的危机的事前预防、 制约; 媒介危机处理, 是指对突发的媒介危机事件的即时的、 及时的处理, 是危机出现后的处理和善后工作。[4]笔者认为, 新闻媒体的危机管理是指: 对新闻媒体的突发危机事件进行事前、 事中、 事后的管理, 建立危机预警机制, 尽可能的防止危机进一步扩散, 将危机的损害降低到最小, 同时修复新闻媒体在公众中的形象。
在这里需要指出的是, 尽管新闻媒体危机管理属于危机管理的一部分, 但其社会作用却与企业危机管理不同。媒体是社会公器, 是党和政府的喉舌和沟通的桥梁。如果自身出了危机理由, 影响自然非同一般。对媒体形象及其公信力、对媒体报道的内容等都会产生怀疑、 不满和否定的看法。这种影响是根本性的, 不同于对企业某一产品的怀疑和否定。事实上, 企业危机管理主要着眼于自身利益; 然而, 新闻媒体危机管理不仅对媒体自身的运营产生重要影响, 更重要的是对党和政府及其整个社会产生的影响。因而, 新闻媒体危机管理显得尤为重要。
具体来说, 新闻媒体的危机管理作用主要表现为以下几个方面:
首先, 降低突发危机事件对媒体的公信力和媒介品牌形象的负面影响。公共性是新闻传媒的本质属性, 新闻媒体生产和传播的信息和内容是公共产品, 新闻媒体的核心竞争力在于其对公众的影响力和公信力。新闻媒体危机事件爆发后, 会影响其在公众心中的公信力。比如山西省繁峙县2002年“6?22”金矿特大爆炸事故发生后, 包括新华社记者在内的11名记者陷入了收受“黑金”的丑闻, 这不仅对新华社的媒体形象产生了较坏的影响, 还对我国的整个新闻媒体的公信力产生了持续的负面影响。 参见新华网的《“6?22”特大爆炸事故隐瞒过程真相大白》的报道。另外, 媒介品牌已成为媒体竞争的最核心的武器。罗伯特?麦克切斯尼在论述媒介公司发展时也提到“品牌被认为是市场成功和数字世界确保成功的最关键的因素。品牌也同时赋予公司巨大的生产节目的潜力, 它可以制作与新闻媒体人物、 频道和节目有关的产品。”[6]129然而, 新闻媒体危机事件却会极大的伤害媒介品牌形象。因而, 从这个层面上来说, 科学的媒体危机管理的作用就是尽量降低危机事件对媒介公信力和品牌影响力产生的冲击。
参考文献:
[1] (德国)乌尔里希?贝克. 风险社会[M]. 何博闻, 译. 南京: 译林出版社, 2004.
[2] (美国)劳伦斯?巴顿. 危机管理: 一套无可取代的简易危机管理方案[M]. 许瀞予, 译. 北京: 东方出版社, 2009.
[3] Tom网站. “央视怎么了”的专题: [EB/OL]. (2009-6-9)[2012-03-15]
[4] 凌昊莹. 媒介运营中的危机管理[J]. 中国广播电视学刊, 2005(4): 40-42.
[5] 东南快报. 春晚小品植入分账 赵本山拿一半[EB/OL]. (2010-02-24)[2012-03-15]2012-3-15.
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[7] 成都日报. 中宣部等就“纸馅包子”事件发出通报[EB/OL]. (2007-07-24)[2012-04-02]
[8] 中国广播网. 格鲁吉亚假新闻升级为国际事件 与俄博弈为幕后推手[EB/OL]. (2010-03-18)[2012-04-02]
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[11] 新华网. 美知名媒体出 丑闻, CBS老牌主播“晚节不保” [EB/OL]. (2004-09-22)[2012-03-15] 
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