当前位置:快乐教育网 > 新闻频道 > 论文范文 >  电子商务环境下传统企业营销渠道整合对策

电子商务环境下传统企业营销渠道整合对策

发布时间:2020年03月03日 12:56:30  作者:戴偕发  来源:快乐教育网  浏览:43   【】【】【
统计信息:字数:2575,字符数(不计空格):2650,字符数(计空格):2660。文章包含摘要、关键词、正文等,不含图片、表格、公式。
摘要:电子商务环境下企业渠道关系变得更加复杂和微妙。网络渠道和传统渠道因其各自的特点和优势必将长期共存;大中城市网络营销迅猛发展,三、四线城市、县域城市及城郊市场传统零售业依然强劲增长。文章在分析当前市场特点及趋势的基础上,提出了传统企业营销渠道的整合策略。
关键词:电子商务;营销渠道;整合
一 背景分析
中国电子商务研究中心报告显示,截至2012年12月底,中国网络零售市场交易规模达13205亿元,同比增长64.7%,已经占到了当年社会消费品零售总额的6.3%,预计2013年有望达到18155亿。这些数据显示,网络零售市场整体保持较快发展。与此同时,中国传统渠道整体销售额、利润率明显下降。继2011年2012年北京、上海的部分大型百货企业相继关门歇业后,2013年各地区、各商家曝出的春节销售数据显示:一线城市中出现了春节销售同比下降的现象,杭州市7家商场在春节期间的销售额同比下降2.6%,广州的传统零售商部分门店也遭遇了5年来的首次春节期间业绩下滑。相对于一线城市的增长乏力,三、四线城市甚至是城镇郊区、县域市场却出现了比较强劲的消费增势,如湖南株洲、河北石家庄的商业企业春节期间销售收入同比增长分别达到15.45%和19.1%。在同一城市中,主副城区消费市场的两极变化也非常明显。杭州市贸易局对杭州8家农村连锁企业的监测显示,2013年春节前10天直营店配送总额同比增长31.3%,位于上海郊区的百联南桥购物中心2013年春节销售同比增长84.2%,大大超越了主城区百货不到10%的增幅。
以上数据显示:一、二线城市网络零售业迅猛发展,传统零售业受到电子商务的冲击比较大;而在三、四线城市,县域城市,城郊市场传统零售业却强劲增长,成为市场增长的新区域。如何把握住这一趋势,已成为了传统制造商能否做大做强的关键。
二 网络渠道与传统渠道长期共存的必定性
(一)从发展趋势来看,网络渠道是未来的主流模式之一
网络渠道的迅猛发展,给传统渠道经销商带来了威胁与挑战,但从渠道的发展趋势来看,网络渠道肯定是未来的主流模式之一,未来渠道不可避开地要走向“电子商务化”。制造商如果因为不能处理好线上线下的渠道冲突而放弃网络渠道的话,肯定是要被时代抛弃的。
(二)从实践操作来看,传统渠道具有不可替代性
尽管在市场活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化,但市场营销的实质并没有变化。首先,传统营销是网络营销的基础,传统渠道一直以来是主流销售模式,传统渠道在渠道建设、购物习惯、购买安全性、售后服务及与渠道经销商的关系网络资源等方面具有无可比拟的优势。其次,网络渠道虽然已基本占据了大中城市的中、青年市场,但是老年市场及上文提到的三、四线城市,县域城市,城郊市场仍然是传统渠道的舞台。最后,消费者在购物时除了具有实际购买的需求之外,消费者还把整个挑选、试货、讨价还价、逛街的过程当作是一种放松和享受,甚至是一种家人和朋友休闲、相聚的方式,这种购物体验是网络营销无法取代的。
由此可见,网络渠道与传统渠道由于他们各自的特点与优势必将长期共存,二者如何整合和共赢是所有传统制造商必须面对也必须处理好的课题。
三 传统企业营销渠道整合策略
电子商务环境下企业营销渠道的关系变得更加复杂和微妙,网络渠道作为新兴的渠道模式对传统渠道的挤压是必定存在的,而且网络渠道具有互联网之传播快速的优势及中间环节简化带来的价格优势,传统渠道对网络渠道存在敌意也是难免的。既然网络渠道与传统渠道长期共存成为不争的事实,而两者之间的天然冲突又在所难免,唯一的出路就是寻求二者的融合与协调。这时,如果渠道中的每个成员都只从自己的利益出发考虑理由,渠道就很难运作好。作为制造商应该站在更高的层面来看待理由,不为了蝇头小利而与渠道商争利,应该在渠道成员之间建立超级目标,以良好的心态去看待短期利益和长期利益,及时建立、完善与各种渠道商的共赢机制。
(一)高屋建瓴,对渠道进行合理布局与调整
电子商务环境下,传统制造业开展电子商务不仅仅是开拓新的营销渠道,更有可能影响到他们未来的存活和发展,但这并不是说要忽视甚至抛弃传统渠道,相反,要想做好网络渠道,还必须在传统渠道上精耕细作,为网络渠道的健康发展打下坚实的基础。
1.在一、二线城市整合已有的传统渠道力量,为网络渠道提供物流和售后服务的支持。在渠道评估的基础上,对各个大区的传统渠道成员进行整合,对于一些贡献较小却花费较大的渠道商予以摒弃,对一些符合企业要求、业绩好的渠道商予以支持、合并。根据企业的行业及市场特点,在各个大区集中力量建立一个或少量实力较好的渠道商,与网络渠道协调配合。
2.在三、四线城市及郊县城市着力建设、发展传统渠道,抓住城镇化带来的新机遇。
3.对非 经营的网上渠道采取授权形式。线上销售的产品不一定都是厂家直接销售的,而是网民利用各级差价,包括经销售渠道的差异化价格而开展的趋利行为。另外,一些经销商对新渠道方式的采用也容易出现分销商间的“窜货”理由。这些零散的网上零售往往带来企业产品价格的混乱,企业可以采取授权非 经营的形式,将非 的网上销售纳入自己的监管体系,从而加强自身渠道的管控能力。
 (二)渠道成员之间分工协作,充分发挥互补优势
传统渠道商经过多年的发展,拥有完善的服务体系及物流配送系统;而网络渠道则可以利用网络优势快速实现信息流和资金流,如网络渠道比较容易获得消费者信息及市场需求信息。因此,可以将信息流的职能交给网络渠道,如订货、信息交流、反馈等,而将涉及实物链的相关功能,如送货上门、售后服务等交给传统渠道来做。通过这些关键信息的共享能够实现网络经销商与传统分销商互利互惠,推动渠道间的合作与共同进步。比较可行的办法是厂家可以通过自建B2C商场,打破地域界限,面向全国消费者,让原有线下渠道商全部成为这个 shopping mall 体系内的有机组成部分,即企业在自己的网站上介绍和链接传统渠道成员,允许传统渠道成员在企业网站上做广告,以增强传统渠道的市场营销能力。渠道商还是继续做好线下的拓展工作,线上的订单仍然纳入顾客所在区域的渠道商的业绩,对于某区域客户线上购买的商品,让该区域的渠道商承担就近配送及可能的售后服务,该订单可以视为该区域渠道商的业绩而参与厂家的利润分成。这样,既缩短了消费者的等待时间,提升了顾客满意度,也能省下总部派送的物流成本和服务成本,而这部分省下来的物流成本和服务成本,可以作为厂家对渠道商的利润分配来源。 
快速搜索 :