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卷烟品牌高端终端营销

发布时间:2020年01月26日 17:32:26  作者:戴偕发  来源:快乐教育网  浏览:   【】【】【
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在急剧变化的市场环境中,企业发展很快,市场变化更快,只有不断进行营销创新,卷烟品牌才能适应市场变化,强化品牌的核心竞争力,赢得未来。
高端终端的定义和价值
终端就是产品到达消费者最终的那个端口,是销售的最后一个环节,是产品价值实现的关键环节。顾名思义,高端终端就是高端消费人群最终消费的场所。
在实行操作的过程中,可以把高端终端分成三个类别:其一,交通枢纽终端,机场、高铁、口岸;其二,星级酒店和高档会所终端;其三,高档汽车4S专营店终端。
高端终端有三个特点,分别是高度稀缺性、资源竞争性强和强大的影响力。
比如,机场和高铁等大型交通枢纽,每个城市最多有一两个,资源稀缺。这些场所的卷烟零售户是与高端消费者直接接触的前沿阵地,是烟草企业在控烟日趋严峻的形势下对高端消费者进行品牌推广的最佳场所。消费者购买产品从品牌个性与价值取向入手,分别从情感与功能两个层面来体现。随着品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时的理性随之减少,消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”。高端终端可以帮助企业提高产品与品牌形象,激发消费者购买冲动。
事实上,高端卷烟消费者购买的是感觉,是文化,是理念,超过了其物质和产品属性,而是一种精神需求。消费者在这些场所购买或体验哪个品牌是他们的自由,只要这种自由的选择能给他们带来舒服的感觉,他们的满意度就高,重复购买、品牌黏性、口碑传播就会大大提升。
高端场所的终端价值研究和整合运用,是卷烟营销创新的重要突破口。因为,出入高端场所的人群消费意愿、消费能力、消费品位和传播力,是国内外众多品牌关注和研究的课题。如何利用和把握高端终端资源,如何有效地把高端人群的注意力与国内高档卷烟品牌进行链接,是营销创新的方向。
云烟(大重九)双翼营销
2011年8月30日,云烟(大重九)正式上市。
云烟(大重九)是品牌雪藏多年之后重新推出的,关于手工卷制、大师调配、品牌文化诉求等,在上市之前做了大量工作,以确保它成功跻身中国烟草行业高端品牌行列。
云烟(大重九)的推广重点是“让多数人知道,少数人拥有”,而作为高端卷烟品牌,选择什么样的传播方式,传递什么样的品牌价值,用什么样的品牌诉求与消费者近距离沟通,是云烟(大重九)必须面对的理由。
经过市场论证,红云红河集团宣传策划部和营销中心共同制定了营销策略—一翼是新闻传播,一翼是高端终端建设,“两翼并行”,推动云烟(大重九)快速启动市场。
首先,组织媒体采访报道,进行舆论造势。
大重九历史悠久,文化积淀深厚,被赋予了浓郁的爱国主义色彩。因此,有着特殊含义的大重九品牌重新上市,引起了新闻媒体的关注。《云烟(大重九):塔尖上的复兴》、《大重九的法、势、术》等深度报道在《中国周刊》、《新营销》等全国新闻类和财经类媒体上发表,引起中国烟草行业和读者关注。
以单篇文章《云烟(大重九):塔尖上的复兴》为例,谷歌转载251000次,腾讯转载136676次,搜狐转载76352次,新浪、网易、百度、凤凰网等门户财经网站都予以转载,据不完全统计转载数量达到百万次以上。
其次,进行高端终端建设,展示品牌形象。
云烟(大重九)要“让多数人知道,少数人拥有”,就一定要选择有高附加价值的品牌展示点,尽快在高端人群中打开知名度。那么,什么样的终端符合云烟(大重九)的要求呢红云红河集团选择机场终端作为云烟(大重九)品牌形象展示窗口。
而为了统一、一致地传播云烟(大重九)品牌形象,红云红河集团重点做好机场终端标准化运营工作。
第一,是机场、店面选择。从2011年11月起,红云红河集团选取20家重点机场作为云烟(大重九)的形象展示点。在选定的机场内选择位置好、形象佳、受众多的零售终端作为品牌形象展示终端。
第二,规范化陈列。在选定的零售店中,进行云烟(大重九)包和条的方阵型陈列、展柜及品牌手册,正规标价。
第三,一线品牌宣传使者。要调控云烟(大重九)的投放节奏,必定会在高知名度宣传和低投放量之间产生矛盾。为此,红云红河集团将工作重点放在店长和营业员身上,对他们进行系统培训,内容包括历史故事、庄园种植、田间大调香、手工制作、产品知识等。营业员对每个询问的消费者进行解说,突出云烟(大重九)的独特卖点。一时间,在机场终端流动的高端人群中引起了反响:大重九又回来了。云烟(大重九)上市后不久恰逢元旦和春节,正是商务人群出行的高峰期,机场终端展示的优势显示了出来。统计数据表明,展示期间询问者有效解答人数达到325246人。
第四,后台服务。设立机场项目组,建立后台服务系统—云烟VIP消费者数据库,分类管理,定期维护,培育云烟及大重九的忠实消费者。
第五,规范化操作流程。首先,组建专业团队开展工作。其次,制定《大重九攻防手册》、《机场终端细节化管理手册》、《机场终端走访规定动作手册》,指导机场终端开展工作。最后,定期总结并做出市场监测报告。
机场终端营销创新给云烟(大重九)带来了以下价值:
1.充分整合机场零售店资源,建设云烟(大重九)品牌展示阵地。形成高端平台→高端人群→高端品牌三角传播关系链。针对高端人群提升云烟(大重九)品牌价值,带动其他系列产品销售。
2.培养云烟一线宣传使者,让他们主动关心云烟、热爱云烟、介绍云烟。
3.在机场终端搜集信息,了解各地市场高端品牌动态,便于决策参考。分析消费者数据并进行后期维护,提升品牌与目标消费者的互动性和黏性。
4.机场展示起到了以点带面的作用。
5.设立全国性专业项目运营团队,确保品牌展示统一性、持续性和稳定性,为云烟系列品牌建立了一个高端根据地。以上“云烟(大重九)营销创新案例”的主要内容,非常幸运,我们参与其中,并取得了一定的成绩。
卷烟消费趋势和营销创新
2013年第11期《中国烟草》杂志发表文章,分析中国卷烟消费趋势有以下几个特点:
其一,卷烟回归理性消费。
其二,今年一季度卷烟市场消费变化明显,卷烟消费结构提升带来了影响。但中华、利群、云烟、芙蓉王相对稳定。这些卷烟品牌抗跌能力较强,是历史悠久、市场基础好、文化内涵深的老品牌,验证了一个事实—“烟还是老的香”。
其三,贴近大众消费。随着消费水平的提高,中华卷烟已进入寻常百姓家,而满足大众消费并不等于高端卷烟品牌降低为“大路货”。
那么在这样的消费趋势下,营销创新的基点在哪里呢
海尔总裁张瑞敏曾说过,只要你创新,所有竖在你面前的墙都可以通过去。如果不能创新的话,即使在你跟前是一道门,你也过不去。
事实上,如今卷烟市场上,一些企业和品牌正在新环境下进行营销创新,并呈现出以下特点:
第一个特点是从传统的客情维护到互动性的终端培训,帮助零售店成长。首先,以新的手法进行互动,例如,《旺铺新烟草》QQ群就是一个典型的互动营销案例。其次,通过系统培训提高店长的管理能力和店员的营销技巧,协助零售店开展营销活动,提高零售店的盈利能力。最后,建立微信平台,定期推送烟草及经营知识,在互动中交流。
第二个特点是从传统的终端促销到全新的体验营销。可以在交通枢纽开设品牌体验店,因为这些场所是中高端人群汇聚之地,他们时间宽裕、心情放松,非常适合品牌宣传。还可以在高端消费场所开设微型品牌体验店,这里聚集了大量白领和商务人士,在电子商务盛行的今天,人们的消费习惯已经发生了变化。依托高端消费场所,提供独特的消费体验,更有利于高端卷烟品牌占领商务人士的心智。
第三个特点是从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。构建“三位一体”的终端延伸服务联盟,为消费者提供高档卷烟消费的整合延伸专有服务。“三位一体”是指机场+高铁+五星级酒店及高档会所。
因此,互动营销是未来卷烟品牌在终端进行营销创新的一个大方向,有可能开创一片新的“蓝海”。
在烟草框架公约的限制下,卷烟品牌的宣传越来越受到限制,如何戴着镣铐跳舞,是每个烟草营销人都在深思的理由。西方有句谚语:当上帝关上所有门的时候,必有一扇窗户为你打开。其实,为我们打开一扇窗的,不是上帝,而是我们能否以新的思维创新。
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