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国内电视购物的营销目前状况与对策

发布时间:2020年03月04日 11:08:52  作者:戴偕发  来源:快乐教育网  浏览:72   【】【】【
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【摘 要】本文从消费者需求入手,分析国内电视购物的营销目前状况,并与国外的电视购物模式相对比,进行策略分析、竞争分析、危机分析以及策略分析,体现其相较于传统销售模式以及其他无店铺销售模式的优势和劣势,并且有针对性地提出一些策略。
【关键词】电视购物 无店铺销售 营销策略
电视购物又称电视直销,是以电视为媒介,宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。电视购物通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码,由训练有素的话务员进行“一对一”的悉心讲解及热情推荐最终达成销售,然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款,这种“无店铺销售”的模式就叫做电视购物。
从当下消费者的需求出发,可以分为购物效率、产品质量、服务过程、产品信誉和时尚追求五个方面。现从国内电视购物的销售策略,考察国内的电视购物业在营销的过程中是否准确地迎合了当下消费者的上述需求。
一 国内电视购物的销售策略
1、模式
目前国内的电视购物主要有两种模式:购买频道时段以及自有购物频道。
购买频道时段主要是指电视购物公司将产品广告投放到电视频道,并进行电话 。这其中电视台仅仅起到一个传达的作用。
自有购物频道则是指由电视台运营电视购物频道,将公司与电视台进行资源整合。购物频道既是一个传播的渠道,也是顾客与产品之间的桥梁。顾客如果对频道中展示的产品有购买的意向,可以通过电话直接联系电视购物频道,由频道提供相关的信息。也就是说,频道本身参与到了产品的销售中去,而不仅仅是一个媒介,实际上产品和顾客之间是脱钩的。
因此我们可以看到,电视购物频道与购买频道时段相较之的优势在于:
(1)由于电视台作为主流媒体直接参与了产品的销售,因此会更加注重所 的产品的品牌知名度以及质量,这样既有利于电视台自身的利益,也保障了消费者的权益。
(2)电视购物频道本身播放的是电视节目而非电视广告,因此节目具有更强的观赏性和互动性。频道可以直接与观众也就是潜在顾客进行沟通,调整节目形式内容等以加强产品的吸引力。
(3)电视购物频道由于是作为产品销售的渠道而非媒介,因此可以直接和生产厂家进行价格商议,因此其销售的产品的价格较之市场中店铺销售的产品会更加低一些。当然为了保护厂家的利益,会选择将购物频道中销售的产品与市场中的产品人为差异化避开厂家的损失①。
(4)购物频道作为销售方,在配送过程中可以直接了解到顾客的满意度和反馈信息,能够直接进行市场调研,获得顾客的消费习惯和信息,有利于对产品进行市场细分。这里的市场细分主要是消费者的心理细分,即按社会阶层、生活方式或者个性特征等把消费者分成不同的群体②。
2、播出时间
作为由电视媒介传达产品信息的销售方式,其产品的宣传效果和销售情况,与产品在电视中出现的时间具有极大的关系。不同类型的产品针对不同的消费群体,因此产品宣传节目播放的时间与产品市场细分的结果有着密切的关系。比如,选择在白天播放的产品宣传节目,主要针对的观众(潜在顾客)一般为老年人和家庭妇女,因此,常常选择一些家用型的产品,比如小家电、厨房用具等。而到了夜间,收看电视的主要是上班族、学生族,就可以选择播放一些数码产品或者时尚用品,手机、数码相机、电子词典、衣物等。总的来说,想要谁来购买产品,就要选择他可以通过电视注意到这个产品的时间来推销,才是最高效的推销手段。
3、产品定位
一是根据市场调查结果,依据消费者的消费习惯和消费心理,针对不同的消费群体选择不同类型的产品进行推介。二是从宏观的角度上,考察社会大环境下的潮流指向。比如,如果本季流行双排扣的大衣,那么就选择这种产品进行电视销售。在目标群体中建立引导性。让目标群体也融入这种潮流中去。
4、主持人选择
电视购物节目的形式通常是由一个主持人对产品进行展示和推介。因此,主持人的选择对于整个购物节目的传达效果以及产品的销售情况有着重要作用。首先,主持人的形象与产品的形象相吻合。其次,主持人自身在观众眼中的固有形象对于产品的销售也有作用。选择有一定观众基础的主持人可以增加电视购物广告的说服力。
5、呼叫中心
呼叫中心是观众对电视购物节目做出反馈的直接接收环节,也是顾客和商品之间的枢纽。顾客不仅能够动态地了解商品,还能够从呼叫中心的接待情况中感知、推测产品的情况。可见,呼叫中心的品质对于顾客是否最终决定购买是不可忽略的一个环节。呼叫中心的形象代表着产品的形象。呼叫中心的服务支撑着电视购物节目的信誉度。接线人员的服务态度,接线人员提供的信息都影响着顾客购买的 。
6、配送、售后服务承诺
电视购物对于顾客最大的风险在于,在确定购买之前无法看到将要得到的商品。因此,作为这个电视购物最后的环节,产品配送和售后服务的承诺,让顾客因无法看到自己 的产品而悬着的心安定下来。如何让顾客能够在看不到产品的时候对商家产生更多的信赖感就要通过做 后服务的承诺并且在配送产品的时候能够体现和履行这种承诺。良好的配送和售后服务,就是一张隐形的名片。
二 电视购物较之传统的有店铺购物
电视购物面对的一大竞争对手就是传统的有店铺购物。在与有店铺销售的比较中可以看到电视购物具有以下优势:
1、产品针对性强
电视购物节目的前期制作是基于市场调查的结果。哪一类的产品销量好,哪一类的产品还存在市场的空缺。电视购物就可以填补市场空缺,也把握市场的动向,获得更大的市场份额。
2、频率优势
电视购物广告采用的轰炸式投放达到了其大规模覆盖的效果。电视购物节目的时间相对比较长,播放的频率也比较高。这种广告效应对于产品和频道本身无疑都是有利的。
3、媒体传达优势
电视购物与普通的电视广告有所不同。电视购物的广告篇幅较长,时间较为充足,可以为消费者全面的介绍产品情况,使消费者对产品产生感性认识③。
4、赠品、优惠放送吸引顾客
电视购物节目中,除了对产品进行广告推介以外,还往往会附加一些赠品来吸引顾客。这些虽然不是电视购物的“专权”,但是显然成为了电视购物吸引顾客的一大法宝。 
当然,较之传统有店铺购物,电视购物模式也存在着劣势,如实际产品与电视影像存在偏差、顾客信任感欠佳、缺乏随机互动等,使得电视购物在某些方面处在了传统购物之下。
三 与国外电视购物的销售策略区别
在电视购物产业比较发达的国家,专业的电视购物频道设立已久。不同国家侧重 的产品不同,节目形态也有所差异。家庭购物公司在产业链中的位置也是不同的。下面主要针对韩国模式和美国模式进行比较分析。
1、韩国模式:家庭购物公司作为电视购物频道的运营主体
几大主要家庭购物公司都有自己的购物频道,24小时连续直播家庭电视购物节目。同时政府对频道严格管制,不允许公司将频道出租。目前,韩国家庭购物行业总的市场占有率已与百货公司和大型超市并驾齐驱,成为销售流通市场的主力④。
2、美国模式:家庭购物公司作为电视购物节目内容提供商
美国的几大家庭购物公司虽然都在不同频道有24小时播放的电视购物节目,但是公司本身并不是频道的运营者,而是众多电视节目提供商之一。近年来他们的商品种类有所扩展,竭力和名牌制造商结盟。
由于国内的电视购物产业起步较晚,因此目前状况下国内的电视购物综合了韩国和美国两个模式的电视购物。在营销策略上,韩国模式主要走“可靠”路线,而美国走“独特”路线。
四 电视购物与其他无店铺购物形式比较
电视购物前有刊物购物的基础,后有网络购物的传承,处在这样的一个过渡的位置,想要不被取代,面对的既有机遇也有挑战。
相比刊物购物对于产品的宣传展示仍旧停留在文字和图片的程度上,电视购物对于刊物购物具有较大的优势。相比网络购物,则不能一概而论。网络在顾客心目中的安全可靠度不高,电视购物是有利的。但是网络购物对电视购物最大的威胁在于它的商品范围更加广泛,网络信息反馈比之电视购物要快得多也直接得多。电视购物在这些方面存在短板。
五 电视购物禁播令
2006年国家广电总局颁布了药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目禁播令。这一“禁播令”的出台,改善了电视购物的不健康形象,也促使电视购物的商品转型。另一方面,禁播令也催促电视购物也与其他购物模式进行整合。在一些商场设立电视购物的专柜,给顾客确切可感的商品体验,也让顾客能够确信电视购物的可靠性,逐步转变固有的印象。
电视购物禁播令是对电视购物公司和顾客双方都有利的一项举措。一方面保护了顾客的权益,一方面规整了电视购物产业,消除了庞杂的阻碍,指出了其发展的方向。
六 前景策略
面对新型购物方式的竞争,面对市场的变动和限制,电视购物的前景正处在关键的时期。下面将提出一些应对的倡议:
1、提升品牌形象和产品魅力
质量的分化使得电视购物产业的口碑在顾客中并不十分好,因此提高产品质量对于任何产业都是关键。上文中美国电视购物模式就是以特色取胜的。在市场细分中能够找到一个空缺进行有效地填补,可以带来更大的利益。在产品价格上,要利用电视购物本身成本较低的优势,尽可能地做到与有店铺销售的商品的价格区分,以此弥补缺陷。而不应该出现现有的一些开高价故弄玄虚的不良经营手段。
2、推出健康的商品引领购物潮流
注重推出的产品对健康生活方式的引导性,塑造良好的口碑,引领良好的潮流。同时,全面整合多种渠道的销售方式,融合电子、实体店铺、邮政、电话等多种渠道深入顾客群。不仅进一步提高便捷度和宣传力度,加大广告的受众覆盖面,也进一步抓住顾客的心,取得信赖感。
3、呼叫中心的形象建设
呼叫中心要给客户可靠感以及亲切感,服务态度、服务质量都要有所保证。这样顾客才能在收看电视购物广告节目之后延续购买的热情和兴趣。
4、加强配送和售后服务
由于电视购物的特殊性质,顾客容易担心产品售出后得不到保障,这点可能消减他们的购买 。因此电视购物对于售后服务应当 更大的关注。如何做出可信又可行的承诺,并且能够切实地履行承诺,是电视购物产业需要深思的理由。
5、产业内部的结构整合
电视购物产业如今仍旧是以个体公司为单位的,没有明确的行业内部管理。根据CTR调查,83%的消费者希望有专门机构管理电视购物产业。因此尽快建立行业内部的制度和约束,推动行业的整体发展,是下一步应当解决的理由。
参考文献
①杨丽媪,《电视购物,第三次销售革命》,《中关村•经济版》,2007年7 月
②菲利普•科特勒:《市场营销》,华夏出版社,2003
③易金超,《浅谈我国的电视购物经济》,《消费导刊》,2007
④郎劲松、侯婧姝,《在分化与合作之间博弈》,《现代传播》,2006(6) 
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